轉自微信公眾號 財經國傢周刊（ID:ENNWEEKLY）
曾經締造全球制造神話的中國玩具，如今已經淪落到“論斤賤賣”。異味處理
據媒體報道，日前，廣東省汕頭市一傢玩具銷售商“百昌玩具”以論斤賣的方式清空沉積的庫存。其員工稱，芭比娃娃7元一斤，喜羊羊等動漫類6元一斤，遙控類10元一斤。很多客戶論噸買，每噸由4000到一萬元，這樣算下來一斤僅為2元。
倒閉的玩具廠“賤賣”玩具，營業中的玩具廠也並不“健康”。7月底，吉林省工商局對在吉林地區流通的玩具進行瞭抽檢，結果卻令人寒心到乍舌：數據顯示，其在抽檢的21組玩具商品中，發現竟有16組不合格的！
讓國人驕傲的中國玩具產業，到底如何淪落至此？難道真的要走入窮途瞭嗎？
OEM模式全線潰敗
中國的玩具產業曾經締造著本土制造業的神話。
時間撥回到上世紀八十年代的改革開放初期，中國政府開始大力扶持制造業，鼓勵來料加工（免稅＋免臺賬），中國玩具制造業進入瞭飛速發展的階段。
2001年中國加入WTO，關稅的減免更是給中國的玩具制造業帶來“飛一般的感覺”，2002年我國玩具企業已經超過8000傢，比20年前增長瞭15倍。同時，我國玩具出口額高達99.32億元，是十年前的三倍。據統計，僅2002年我國的玩具行業從業人員已經超過瞭100萬，到瞭2009年更是高達450多萬，為國傢貢獻瞭1500多億元的年產值。
那個時候，用一位業內人士的話來講就是，“閉著眼睛都能掙錢”。
如今，玩具廠傢們必須要睜大眼睛，隨時提防危險發生瞭。
從2008年美國爆發金融危機開始，我國的玩具企業受到瞭嚴重的打擊。2008年我國有玩具出口記錄的企業數量由2007年的8610傢減少至4388傢，數量直線下滑49%。而到瞭2011年我國玩具企業數量暴跌至1172傢，同比降幅接近四成。此外，就在去年，我國玩具虧損企業數同比增長24.22%，小型企業虧損企業數占到52.83%。
那麼究竟誰是“幕後黑手”？
和其他很多領域的本土制造業類似，中國玩具制造業以OEM（Origin Entrusted Manufacture）模式為主，即“代工”，依靠成本較低的勞動力和工藝，為品牌創意做附加值較低的加工和制造。在本世紀伊始，因為政策支持和經濟環境的開放，同時除油煙機推薦憑借著勞動力成本低，許多玩具制造商大量地接收國外訂單。據統計，世界上約1/3的玩具都直接或間接地來自中國，玩具產業也成為中國出口商品五大支柱之一。
但這種模式非常危險：企業隻機械性地充當國外品牌的加工者，沒有戰略思維和品牌形象，更沒有成型的管理制度和內銷業務，對市場的熟悉度基本為零。這樣一旦國外企業的銷售受到影響，那麼必定直接牽連其在我國的產品加工廠。
舉個例子：作為全世界最大的玩具巨頭商美泰公司近期卻面臨銷售業績的瓶頸。2016年第一季度，該公司直接虧損瞭7296億美元，創下瞭它最大季度虧損的歷史紀錄。然而最受傷的卻是它在中國的代工廠，因為其訂單數量的下降，直接導致瞭代工廠業績的下滑。
同時，自2013年起，歐盟正式施行瞭玩具新指令（又稱2009/48/EC指令），加強瞭對玩具安全性，特別是化學性能和電性能的把關。這項號稱“史上最嚴格”的指令大大加重瞭中國玩具制造業的壓力，首先就是檢測成本的大幅度上升。而中國的玩具制造業利潤空間本身就不大，這項打擊將會是毀滅性的。廣東某玩具廠負責人表示，由於檢測項目的增多，原先隻需要4000元的項目現在飆升至3萬多元，原先20%的利潤也降低至瞭10%。
除此之外，在OEM生產模式下的中國玩具加工廠已經失去瞭其最大的勞動力成本優勢。
隨著社會的發展和教育質量的提升，如今新一代年輕的農民工有瞭更高的工資要求。據國傢統計局信息，2015年農民工月平均收入突破3000元大關，比上年增長瞭7.2%。而在2008年以前，農民工平均工資不足1000元。失去瞭勞動力成本的優勢，中國依靠OEM下的玩具產業已經變得不堪一擊瞭。
未能跟隨市場腳步
除瞭制造領域形勢大變，如今的中國玩具市場也已經是另一番景象瞭。
據CBNData發佈的《卡通形象玩具研究報告》稱，2016年中國玩具市場規模預計達到112.25億美元，二、三、四線城市對於玩具市場的消費逐年上升，23-35歲的成年人對於玩具的需求也大幅度上升。
但中國的玩具企業並沒有抓住這個市場趨勢。
首先，中國眾多的玩具企業並沒有瞄準國內市場。
廣東省玩具協會常務副會長李卓明稱，中國14歲以下兒童有2.22億，而二孩政策實施後每年新增的嬰兒會達到2000萬。據資訊公司弗若斯特沙利文的報告稱，預計2016年到2019年，中國嬰幼兒市場消費增量分別為1119億元、2194億元、1755億元和1572億元。
國內市場潛力雖大，但卻沒有得到足夠的重視。據統計，中國目前的玩具產值雖然超過2000億人民幣，但出口額卻占到總產值85%以上。看來中國的玩具產業仍在國外的市場上“廢寢忘食”。
更諷刺的是，去年中國玩具進口額同比激增瞭38%，這意味著國外品牌爭相搶占國內市場。李卓明提到，以海關商品編碼稅則號三輪車、踏板車等為例，如果按照國傢統計局數據，2015年中國出生人口1655萬，那麼即使這些新增人口每人都買一輛該類童車，也意味著約9%的市場份額會被進口產品瓜分。
在這種困境中，如果國內企業再不行動，怕是隻能分得國外巨頭們的一杯殘羹瞭。
再者，中國玩具產品的成人市場也未得到良好的開發。
據統計，歐美國傢的玩具產品有60%是面向成年人的，84%的年齡在18-69歲之間的日本人，至少擁有一個玩具。而目前中國的玩具產品基本都是面向兒童，幾乎沒有面向成人的產品。這就意味著，我們正在錯過一個潛力巨大的消費市場。
同時，即使在兒童消費者內部，玩具銷售狀況也發生瞭巨大的變化。
玩具測評網站主編Jim Silver曾說過，“孩子們比過去更早地成熟，對玩具也更容易喜新厭舊瞭。”
如今，孩子們能夠非常輕易地接觸到互聯網信息，能夠選擇的智能遊戲機和網絡遊戲也越來越多，因此對於遊戲的概念也越來越明確。傳統的玩具已經黯然失色，孩子們更喜歡的是那些有創意的新型玩具。
芭比娃娃的衰敗就是一個很好的例子：
盡管美泰公司為自己的娃娃增加瞭7種膚色、19種瞳孔顏色和24款發型，並設計出可以自由選擇的身材，還是沒能避免銷售量急劇下滑的趨勢：自2012年起芭比娃娃的銷量不斷下滑，到瞭2015年第三季度，其銷量直線下滑21.%，全年銷售額僅為3億美元。
然而在其全盛的1994年，芭比娃娃的銷售量高達11億美元，95%的3-11歲美國女孩都擁有一個芭比娃娃。
背後的原因，就是當前的女孩不再滿足於一個傳統的“花瓶”娃娃，她們更需要有故事的玩具。當前芭比娃娃的受眾已經縮減到瞭3－6歲的幼童群體上面。
面對要求越來越高的兒童消費群體，傳統的玩具市場正在不斷萎縮。而為玩具註入新的技術和創意，便成為瞭當下之重。
玩具產業發展的大變革，提醒著中國的玩具業必須要大換血，跟隨市場新變化的腳步。不然等待著他們的，隻有永無止盡的嚴冬。
轉機在哪裡
早在2013年，廣東省玩具協會常務副會長李卓明說道，“產業是不會消失的，垮掉的隻有企業，我們必須找到新出路。”
如今依靠國外市場的OEM模式已經面臨“零利潤”的時代，中國的玩具企業們必須要從簡單的來料加工裝配，轉向進料加工貿易，加快建立自己的品牌特色，自主研發，自主創新。
但說總比做容易：中國的玩具產業想要找準通往這條“新出路”的方向，重獲“新生”，還需要眾多的困難要克服。但不論怎樣，令人欣慰的是，已經有人在努力探索瞭。
曾經生產風靡中國的四驅車、悠悠球的奧飛動漫，已於2004年成功開發“玩具＋動漫”模式，陸續推出瞭《巴拉拉小魔仙》等自制動畫片。2013年其又啟動瞭“以IP為核心的泛娛樂生態系統”戰略，收購瞭以“喜羊羊”為代表的動漫公司，以知名的動漫人物和情節來帶動玩具的銷售量，獲得瞭優異的成效。其董事長蔡東青表示，要將公司打造成“中國迪士尼”。且不管他能否兌現自己的承諾，這個努力的方向確實是可圈可點的。
除瞭奧飛，以車模為主要產品的互動娛樂（原星輝車模）開辟瞭遊戲領域，以遊戲來帶動車模銷售，即“遊戲＋玩具”的全新模式，並同時開展嬰童用品的制作和銷售，實現瞭多方位的企業轉型和升級。
同時，中國玩具企業也大膽地在科技領域中邁開瞭一步。中國本土玩具品牌藍帽子率先利用AR技術，打造實體玩具與APP相通的模式，給孩子們更多的科技想象，也打開瞭智能化兒童玩具市場的新格局。
如此說來，這將會是中國玩具企業激活自我的“黃金時代”嗎？
也許我們不敢妄言是“黃金時代”，但卻可以看作是“陣痛期”。玩企們比以往更需要調整姿態，順應玩具產業新時代的發展。如果它們能夠堅強地挺過去，那麼陣痛過後將會是全新的開始。
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