承壓微信支付 支付寶改版背後的戰略之變

相對於當初的獨步天下,隨著微信台北靜電機出租支付的全面擴張,在移動支付上支付寶所面臨的競爭壓力明顯加大。以8月中旬即將發佈的支付寶新版9.9為標志,這個全球最大的移動支付應用將做出一次戰略調整——搭建開放的平臺和生態,為用戶提供各種場景的生態支付體系。場景和生態之爭,或將成為未來一年支付寶和微信支付的競爭主題。

8月中旬,支付寶新版9.9將正式發佈。目前剛剛進入對外灰度測試階段。此次改版是支付寶誕生以來最重要的幾次改版之一,其主題為“更聰明的支付寶”,產品聚焦在生活服務平臺上的智能化、便捷化。

多位參與內測的業內人士向《財經》評價稱,此次改版意味著支付寶回到瞭阿裡所擅長的路徑上——搭建開放的平臺和生態,讓用戶和服務自己選擇、搭建場景,而不是生硬地去切社交,做“朋友圈”。

支付寶歷史中曾經歷過幾次重要轉變,其中一次就是去年8月支付寶9.0版本的問世,新增瞭兩個一級入口——“朋友”和“口碑”。在內部被稱為“12年最革命性變化”的一版。但多數業內人士認為,其9.0版本推出的“朋友”功能,不管是加好友、聊天,還是建群,都與微信功能類似,因此發佈之後被外界吐槽為“微信+大眾點評”的直接翻版。

事實上,支付寶最強大的對手,微信支付正是成長於社交之中。騰訊董事長馬化騰在今年5月舉辦的數博會的演講中公佈,包括微信支付和QQ錢包在內的騰訊移動支付日均交易筆數超過5億。一位微信支付的內部人士向《財經》透露,這5億交易筆數其中有一半以上來源於微信紅包,而紅包是一個完全基於社交關系鏈的產物。

“這給我們帶來瞭強大的危機感。”上位螞蟻金服的員工稱。

著名互聯網金融行業評論傢江南憤青在今年2月撰文稱,支付寶是支付工具,而微信支付,隻是以微信為基礎,為支付提供應用場景的生態體系,微信是個底層架構,是個生態系統。江南憤青認為微信支付跟支付寶確切的說不是一個層面上的競爭。

但支付寶顯然早已不滿足於大眾對其的工具定位,它的願景是提供一系列的服務,滿足用戶基於“支付、錢”而產生的一系列需求。於是,在過去幾年中,其一直希望從工具向平臺轉型。

“支付寶為什麼一定要做社交?”一位螞蟻金服的內部人士告訴《財經》,在移動互聯網時代,工具類產品的可替代性非常高,存活率極低。所以支付寶必須從純工具向平臺轉型。

對比支付寶和微信支付,兩者各有所長。支付寶誕生於2003年,最開始是為阿裡上的商戶提供擔保交易,其從交易切入,擁有海量的電子商務數據,早期用戶和資金源主要來自天貓和淘寶的交易平臺。

即使被微信支付沖擊,但目前支付寶依然國內的第三份支付平臺中占據老大的位置。其與餘額寶綁定,為用戶提供瞭理財服務,之後又提供瞭一系列繳納水電、煤氣費的生活服務等等。支付寶目前也已經幾乎覆蓋瞭所有的支付場景,滿足用戶隨時隨地支付的需求。

再來看微信支付,其是由微信社交關系鏈延伸的功能,最開始起於“用戶之間相互轉賬的社交需求”。微信支付以紅包場景切入,後續和滴滴打車、大眾點評、京東合作,添加出行、飲食、購物的支付場景,二維碼支付更是加強瞭微信在O2O市場的格局。

微信支付強於社交和場景建設,而支付寶強於商戶端,同時背靠在螞蟻金服和阿裡集團,其金融生態更為健全,商業化路徑也更為成熟,其硬實力(支持的銀行數量等等),軟實力(積分、等級、芝麻信用等)都已被證明。

“支付這個行業,最終比拼的其實不是技術,而是應用場景,更多應用場景。”江南憤青稱。

曾有多年產品經驗,旅客APP創始人李澤澄告訴《財經》記者,支付寶做社交是它不得不做的一件事。阿裡和騰訊,都在試圖進入對方的核心高頻場景——社交和消費。場景越高頻,相應占有流量就越大。但是相比微信從社交工具做支付,支付寶從支付工具做社交就顯得更加吃力。

去年支付寶9.0版本的重點之一是社交,但隻是拉出瞭“朋友圈”。“我的溝通需求已經被微信滿足掉瞭,而支付寶作為工具又於社交天生並無關系,所以用戶並不容易接受。”上述微信內部人士稱。

“微信的方式並不適合它,銀行是存錢取錢、辦金融相關業務的,大傢不會在取款機上聊天,這是一個常理的問題,”曾有多年產品經驗,旅客APP創始人李澤澄這樣評價。

“所以後來我們想清楚瞭,我們不是要‘做好社交’,而是‘用好社交’,在支付寶裡創造場景,做交互,在場景中讓用戶自己激活社交關系鏈。”上述螞蟻金服人士稱。

即將發佈的9.9版本便是其新理念的體現。今年7月27日,支付寶舉行新版小型體驗會。支付寶產品經理亦德在現場表示,“要讓社交將作為最重要的配角。”

據《財經》記者提前體驗到的支付寶9.9新版,其主要做瞭三方面的改進:第一,支付寶主界面從過去顯得較為嚴肅的黑色,變成與APP一致的淺藍色,同時“我是有底線的”、“朕知道瞭”等年輕態的文案設定,讓支付寶外觀形象從單純的工具屬性抽離,更接近其生活服務平臺的品牌定位;

第二,首頁堆滿屏幕的九宮格應用減少到隻展示7個,同時增加“智能語音機器人”,讓用戶一步直達所需要的功能頁面,以傳統的轉賬功能為例,語音助手幫助用戶節省瞭尋找功能入口、添加好友、金額並點擊確認的一系列流程,為用戶提供便捷化服務,縮短從用戶到服務的時間;

第三,首頁“生活動態”基於數據驅動做個性化推送,比如通過分析用戶數據得出,用戶早上7點最想看昨日的收益金額,支付寶就會在這個時間將收益推送給他,還有包括支付寶賬單、快遞狀態、好友個人動態等也都會出現在首頁動態裡,做到“讓服務找人”,增強產品的交互性及個性化。同時,支付寶將好友“生活圈”從二級入口提到首頁的“生活動態”裡。

支付寶產品總監善淵表示,從9.9版開始,支付寶的APP本身會是一個更加開放的平臺,未來還會引入洞悉用戶需求的各類內容創業者或社群運營者,將支付寶的能力開放輸出,與合作夥伴一起來探索適合的模式和路徑,提供給用戶更豐富更個性化的內容和服務。

一位螞蟻金服內部人士對《財經》評價道,現在支付寶做的就是阿裡最擅長的路徑——開放的平臺和生態。在支付寶中,已經有瞭生活服務場景(口碑),旅遊場景(阿裡旅遊),城市服務場景……未來這些場景會越來越多,而社交,隻是所有場景中的一個。

“我認為支付寶做社交是要抓住在消費場景下的社交,也就是說主打的不是熟人關系,而是半熟關系或者陌生人社交,和它的消費場景一致。也就是說,大傢因為利益關系走到支付寶的社交上,”李澤澄說。

“未來支付寶更傾向於大額度轉賬,商業用途,交易用途。而微信支付則傾向於生活服務,朋友AA,遊戲點卡支付等便捷服務。”一位互聯網金融行業從業者評論說。

或許可以借鑒釘釘的成功路徑。釘釘是阿裡旗下認可度較高的社交工具,其倚賴企業路徑,打造通訊、協同式辦公平臺。李澤澄認為,釘釘更適合阿裡的企業基因,相對騰訊更多給人以娛樂化的形象,阿裡則顯得較為嚴肅,更適合做平臺及企業類服務。

不論支付寶此次改版成功與否,它能從簡單模仿他人到開始思考如何倚賴自身優勢、探索產品發展模式,這一心態的轉變本身就是一種進步。


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